Customer's perceptions of business units within an agricultural business in South Africa

Afrikaans: Die voordele van die bestuur van kliënteverhoudings bring kritieke faktore soos kliëntetevredenheid en loyaliteit na vore. Klantetevredenheid is ʼn goednagevorste bestuursaspek waarna al as “God, King and beyond” verwys is. Maatskappye se oorlewing word deur klantetevredenheid en/of positiewe klantepersepsie bepaal omdat die bestaan en groei van maatskappye van klante se herhaalde en toenemende aankope op grond van positiewe gevoelens jeens die maatskappy afhang. Verder kan klantetevredenheid die goeie reputasie van ʼn maatskappy uitbou en tot positiewe persoonlike reklame lei wat weer nuwe klante kan lok. Alhoewel die landbousakesektor ʼn belangrike middel tot landbouontwikkeling in Suid- Afrika is, is navorsing oor klantetevredenheid by landbouverwanteklante skaars. Landbouondernemings (voorheen bekend as koöperasies) is daarop geskoei dat hulle deur samewerking tussen verskeie boere beter dienste en produkte teen verlaagde pryse kan bekom wat waarde tot die boer op sy plaas kan toevoeg (boergesentreerd). Koöperasies was ʼn lewensvatbare ondernemingsvorm tot en met 1996 toe die Bemarkingsbeheerraad en gesubsidieerde rentekoerse afgeskaf is. Die meeste landboukoöperasies is in beleggersgeoriënteerde firmas (BOF’s) omskep met die hoofoogmerke winsgewendheid en die handhawing van waardeerbare aandeelpryse (maatskappygesentreerd). Landbouondernemings is kompleks omdat die klante van ʼn landbouonderneming ook in die meeste gevalle die aandeelhouers van die maatskappy is. Landboumaatskappye dien ook ‘n nismark (boere) en die verhouding tussen die onderneming en die klante verskil van diè van ander industrieë. Tradisionele klantetevredenheidsnavorsing fokus op die gebruik van die SERVQUALmetode, wat in der waarheid slegs dienskwaliteit toets. Hierdie studie stel dit ten doel om die meetinstrument te vereenvoudig en ook ander klantetevredenheidsaandrywers by te voeg, naamlik tevredenheid rakende prys, produk, personeel, diens en bestuur. ʼn Landbouonderneming bestaan uit verskeie sake-eenhede wat as kleiner ondernemings bestuur word en almal deel van die groter landbou “sambreel”-maatskappy uitmaak. Die hoofoogmerke van hierdie studie is dus om die verhouding tussen die klantetevredenheidsaandrywers (prys, produk, diens, personeel en bestuur) van die onderskeie sake-eenhede te bepaal en dit met die winsgewendheid van hierdie eenhede in verband te bring; en om die impak van hierdie veranderlikes op klantetevredenheid ten opsigte van die maatskappy te bepaal. Die sekondêre empiriese doelwitte van die studie behels om te bepaal watter van die klantetevredenheidsaandrywers die grootste impak op klantetevredenheid ten opsigte van die algehele maatskappy het; watter van die sake-eenhede die grootste impak op algehele tevredenheid het; of die gebruiksfrekwensie van die onderskeie sake-eenhede die algehele tevredenheid met die landbouonderneming beïnvloed; en, laastens, of klante se persepsie rakende die prestasie van die sake-eenhede ʼn invloed op winsgewendheid het. Die studie was kwantitatief van aard en het gebruik gemaak van vraelyste wat per gewone pos na die algehele populasie (bestaande uit die lede van ʼn groot landbouonderneming in Sentraal Suid-Afrika wat meer as R100 000 bydra tot die omset van die landbouonderneming) gestuur is. Altesaam 963 vraelyste is uitgestuur en 345 bruikbare vraelyste is teruggestuur. Die responskoers was dus 35,8%. Die vernaamste resultate toon ʼn statisties beduidende verband tussen tevredenheid ten opsigte van kleinhandelswinkels, versekering en meganisasie (werkswinkels) en algehele klantetevredenheid – wat daarop dui dat om algehele klantetevredenheid te verhoog, tevredenheid ten opsigte van hierdie drie sake-eenhede eerste aandag moet geniet. Produk, diens en tevredenheid met bestuur het as klantetevredenheidsaandrywers al drie ʼn statisties beduidende invloed op algehele klantetevredenheid. Verder, toe die onderskeie aandrywers inherent aan die onderskeie sake-eenhede teen algehele klantetevredenheid getoets is, het die resultate getoon dat daar twee beduidende aandrywers inherent aan ʼn sake-eenheid is, naamlik kleinhandelswinkelproduk en graanbemarkingsprys. Hierbenewens toon statisties beduidende resultate dat die gebruiksfrekwensie van ʼn sake-eenheid die mate van klantetevredenheid weerspieël (behalwe in die geval van kleinhandelswinkels). Elke sake-eenheid se gemiddelde bydrae tot netto wins is oor ʼn tydperk van vyf jaar bereken en met sy gemiddelde prestasie vergelyk. Die grafiek toon ʼn definitiewe korrelasie tussen wins en klantetevredenheid. Kleinhandelswinkels as ʼn sake-eenheid het interessante resultate opgelewer wat aandui dat kleinhandelswinkelpryse, kleinhandelsproduk, kleinhandelswinkelpersoneel en kleinhandelswinkeldiens die grootste impak op al die algehele klantetevredenheidsaandrywers het. Hiervolgens beskou klante kleinhandelswinkels as die “venster” van die landbouonderneming. Respondente is ook gevra om aan te dui wat hulle as die hoofdoelwitte van die landbouonderneming beskou teenoor wat hulle voel die doelwitte behoort te wees. Van groot belang was die beduidende resultate waarvolgens bepaal is dat respondente die doelwitte as synde maatskappygesentreerd waargeneem het, maar gevoel het dat die doelwitte boer-gesentreerd behoort te wees. Daar word spesifiek aanbeveel dat kleinhandelswinkels verbeter word en dat die beskikbaarheid en kwaliteit van kleinhandelswinkels verhoog word om klantetevredenheid te maksimeer.